驅(qū)除“六不”，使：不知道、不清楚、不喜歡、不相信、不能買(mǎi)、不需要——不再存在
每一則廣告都應(yīng)有一個(gè)明確的訴求對(duì)象，這是衡量一則廣告是否成功、是否有效的最基本、最起碼的一個(gè)原則。這個(gè)明確的訴求對(duì)象包含在我們事先所標(biāo)定的目標(biāo)群體內(nèi)。然而隨著廣告計(jì)劃的推進(jìn)，我們事先所標(biāo)定的目標(biāo)消費(fèi)群體便會(huì)表現(xiàn)出兩種消費(fèi)狀態(tài)：一種是已經(jīng)開(kāi)始使用我們的產(chǎn)品：另一種是至今仍沒(méi)能成為我們所宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者。
廣告實(shí)際上就是做思想工作。從一個(gè)企業(yè)追求最大的市場(chǎng)潛力、挖掘最大的消費(fèi)潛能這一目標(biāo)出發(fā)，廣告訴求的目標(biāo)策略永遠(yuǎn)在于去想讓這部分
人更多、更快、更早地使用我們的產(chǎn)品、接受我們的服務(wù)，廣告就必須有針對(duì)性地對(duì)這一部分人講話(huà)。而要想做通他們的工作，就必須了解他們?yōu)槭裁粗两袢詻](méi)有使用我們的產(chǎn)品，然后有針對(duì)性地進(jìn)行訴求，方能挖做那些至今仍沒(méi)有使用我們產(chǎn)品及服務(wù)的那部分消費(fèi)者的思想工作。因?yàn)樵谖覀兯鶚?biāo)定的目標(biāo)消費(fèi)群體中，有一部分人在我們廣告進(jìn)程之初就會(huì)成為我們產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者，對(duì)于這部分消費(fèi)者，只要我們?cè)趶V告進(jìn)程之初明確表達(dá)產(chǎn)品利益，他們便很快成為我們的消費(fèi)領(lǐng)袖。而更多的目標(biāo)消費(fèi)者卻只能隨著我們廣告進(jìn)程的推進(jìn)而開(kāi)始使用我們的產(chǎn)品，要掘出最大的市場(chǎng)潛力。 那么為什么有一部分人至今仍不使用我們的產(chǎn)品呢?我想原因無(wú)外乎以下六個(gè)“不”字。
一、不知道
知名度是一種產(chǎn)品及服務(wù)保持市場(chǎng)占有量的最基本前提。如果一個(gè)人根本就沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)我們的產(chǎn)品及服務(wù)，那他怎么可能成為我們的產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者呢?實(shí)踐表明，在廣告進(jìn)程進(jìn)行到一定階段之后，在我們的目標(biāo)消費(fèi)群體中，那些至今仍沒(méi)有接受并使用我們的產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者有不少是對(duì)我們所推銷(xiāo)的產(chǎn)品一無(wú)所知的人。
做這一部分人的工作首先要解決的，就是想辦法讓他們知道我們的產(chǎn)品，讓他們了解我們產(chǎn)品的相關(guān)信息。要做到這一點(diǎn)，我們首先要了解這些人的工作和生活習(xí)慣，了解他們與各種傳媒之間發(fā)生關(guān)系的方式，然后再回過(guò)頭來(lái)檢討我們所發(fā)布廣告的形式、內(nèi)容及媒介時(shí)空的選擇，再采取針對(duì)性和普及性相結(jié)合、訴求形式變更與媒介時(shí)空轉(zhuǎn)移相結(jié)合等手段，讓更多的目標(biāo)消費(fèi)者了解、熟悉我們的產(chǎn)品，以期進(jìn)一步擴(kuò)大本產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)量。
廣告訴求的目標(biāo)策略之一：隨著廣告進(jìn)程的推進(jìn)及產(chǎn)品生命周期的變化，通過(guò)多種手段進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度，針對(duì)性做那些“不知道”我們產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者的工作。
二、不清楚
一個(gè)消費(fèi)者如果對(duì)某一產(chǎn)品及服務(wù)的了解不夠仔細(xì)、明確、深入，他就很難成為這一產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。每個(gè)人在消費(fèi)某一產(chǎn)品及服務(wù)前，都要求盡可能多、盡可能全面地了解并掌握我們計(jì)劃消費(fèi)的產(chǎn)品及服務(wù)的相關(guān)信息。對(duì)某一產(chǎn)品及服務(wù)了解得越清晰，認(rèn)識(shí)得越清楚，就越有可能成為某產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者。
一個(gè)廣告在確定自己的訴求策略之前，就要了解一部分人不清楚我們產(chǎn)品及服務(wù)的原因。是廣告文本沒(méi)有吸引力，還是媒介選擇的問(wèn)題；是廣告宣傳的問(wèn)題，還是廣告計(jì)劃的問(wèn)題或是別的什么原因；而且還要設(shè)法找出那些消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不清的是我們產(chǎn)品的哪些信息和內(nèi)容，只有這樣才能有針對(duì)性地策劃出一組廣告，使更多的人更全面地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為本產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者。
廣告訴求的目標(biāo)策略之二：隨著廣告進(jìn)程的推進(jìn)，結(jié)合市場(chǎng)反應(yīng)，通過(guò)各種有效的廣告活動(dòng)，更準(zhǔn)確更有力的闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，有針對(duì)性做那些至今仍“不太了解”我們產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者的工作。
三、不喜歡
一個(gè)消費(fèi)者決定消費(fèi)一種產(chǎn)品及服務(wù)時(shí)的心理背景是非常復(fù)雜的，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，由于相同或類(lèi)似的產(chǎn)品越來(lái)越多，消費(fèi)者有了更多的選擇空間，這時(shí)消費(fèi)者的心理經(jīng)驗(yàn)，文化背景，個(gè)人的感情、情緒等便參與到具體的消費(fèi)決策中。
一個(gè)人可能因?yàn)椴幌矚g某一產(chǎn)品的名稱(chēng)、某一種包裝形式、某一句廣告語(yǔ)或接受了某一更新產(chǎn)品的信息而放棄使用這一產(chǎn)品。而在同類(lèi)產(chǎn)品中，一個(gè)人可能因?yàn)槟骋划a(chǎn)品的名稱(chēng)好聽(tīng)、外觀好看、廣告模特有魅力以及經(jīng)歷了該產(chǎn)品的某一次公關(guān)活動(dòng)留下了美好的回憶而選擇該產(chǎn)品。
這就告訴我們品牌形象在營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中顯得特別重要，我們只有深入調(diào)查和研究，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)我們的市場(chǎng)行為所持的態(tài)度和評(píng)價(jià)，解決目標(biāo)消費(fèi)者暫時(shí)不喜歡，不能接受的那些問(wèn)題，以一種全新的面貌形象出現(xiàn)，方能爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者。
廣告訴求的目標(biāo)策略之三：隨著廣告進(jìn)程的發(fā)展，根據(jù)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)所有營(yíng)銷(xiāo)行為的評(píng)價(jià)，通過(guò)新的廣告形式及各種公關(guān)活動(dòng)，改變品牌形象，有針對(duì)性做那些“不太喜歡”我們產(chǎn)品的消費(fèi)者的工作。
四、不相信
“懷疑”情緒籠罩著消費(fèi)者的心靈，這是當(dāng)代中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著特征。由于一段時(shí)期有些廣告宣傳的內(nèi)容與其所宣傳的產(chǎn)品及服務(wù)實(shí)際帶給消費(fèi)者的利益之間存在著很大的差距，使得信任危機(jī)在有些行業(yè)顯得特別嚴(yán)重。“廣告”的聲譽(yù)也因此蒙受影響。因此由“懷疑”、“不相信”等情緒所帶來(lái)的消費(fèi)遲疑、拒絕和猶豫不決是許多產(chǎn)品目前面臨的一種普遍的市場(chǎng)困難。
要想最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有量，“懷疑者”這一關(guān)是無(wú)論如何要過(guò)的。而要想改變他們的態(tài)度和立場(chǎng)：首先要了解他們所懷疑的內(nèi)容、理由，了解他們“信任”的權(quán)威是什么，依據(jù)是什么，是科學(xué)的權(quán)威、道德的權(quán)威還是實(shí)踐的權(quán)威，只有這樣才能消除他們的疑慮，讓他們盡早成為我們產(chǎn)品的試用者。
廣告訴求的目標(biāo)策略之四：隨著廣告的推進(jìn)和市場(chǎng)的成長(zhǎng)，要通過(guò)各種有效的手段，消除消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品及服務(wù)的不信任情緒，有針對(duì)性、強(qiáng)有力地做那些“不相信”我們產(chǎn)品的那部分消費(fèi)者的工作。
五、不能買(mǎi)
所謂“不能買(mǎi)”主要是指由于價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)渠道方面的原因，而暫時(shí)不能消費(fèi)某一產(chǎn)品的消費(fèi)狀態(tài)。
比如我們推銷(xiāo)的產(chǎn)品價(jià)格較高(或與其它產(chǎn)品相比價(jià)格過(guò)于昂貴)，那些經(jīng)濟(jì)收入較低的消費(fèi)者就買(mǎi)不起，或決定購(gòu)買(mǎi)別的產(chǎn)品，他們現(xiàn)階段就不可能成為我們的產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者；還有些產(chǎn)品某一地點(diǎn)沒(méi)有銷(xiāo)售，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者就是想買(mǎi)也買(mǎi)不到，他們當(dāng)然也就不可能成為我們產(chǎn)品的消費(fèi)者。
針對(duì)上述情況：企業(yè)可以在一定的市場(chǎng)階段采取讓利促銷(xiāo)，遠(yuǎn)程寄售，流動(dòng)銷(xiāo)售等方法來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售量。
廣告訴求的目標(biāo)策略之五：隨著市場(chǎng)階段及產(chǎn)品生命周期的發(fā)育，采取各種有效的廣告促銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)手段，有針對(duì)性做那些由于現(xiàn)實(shí)的原因想買(mǎi)而又暫時(shí)不能購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的消費(fèi)者的工作，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。
六、不需要
在那些至今仍沒(méi)有使用我們產(chǎn)品的消費(fèi)者中，那些天生就不需要我們產(chǎn)品的人是我們的廣告訴求首先必須放棄的人。
但是確定哪些人是不需要我們的產(chǎn)品的人，是一項(xiàng)非常重要的工作。這其中有兩種“不需要”狀態(tài)：間接需要，直接不需要；將來(lái)需要，現(xiàn)時(shí)不需要。而這兩類(lèi)人實(shí)際上都有可能成為我們產(chǎn)品的需要者；但做這一部分需要者的工作，卻應(yīng)從他們自以為不需要的盲然心態(tài)開(kāi)始，讓他們意識(shí)到自己也是“需要者”。
比如一種女性保健品，男士自己是用不著的；但男士可以參與購(gòu)買(mǎi)，并將之作為禮物等獻(xiàn)給女性。這時(shí)我們的訴求策略就是要針對(duì)這些未被啟蒙的“不需要”者。再比如一種防女性衰老的產(chǎn)品，有些女性暫時(shí)衰老得不很明顯，以為自己不需要該產(chǎn)品，但我們可以從防止衰老，根除女性身心中已有的導(dǎo)致衰老的原因這個(gè)角度來(lái)進(jìn)行訴求，以期進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群體。
廣告訴求的目標(biāo)策略之六：準(zhǔn)確辨晰自身產(chǎn)品的不需要者，隨著市場(chǎng)的發(fā)育，有針對(duì)性做那些完全有可能參與消費(fèi)但自以為“不需要本產(chǎn)品和服務(wù)”的目標(biāo)消費(fèi)者的工作，使市場(chǎng)占有量挖掘得更大。
我們常說(shuō)：廣告首先要確定目標(biāo)消費(fèi)者。是的，這句話(huà)沒(méi)有錯(cuò)，但當(dāng)我們的產(chǎn)品一上市場(chǎng)，廣告一出臺(tái)，為什么那么多的目標(biāo)消費(fèi)者卻沒(méi)能成為我們產(chǎn)品及服務(wù)的消費(fèi)者呢?那么，找出他們至今仍不消費(fèi)我們的產(chǎn)品及服務(wù)的原因，就顯得特別關(guān)鍵。
我們只有經(jīng)常問(wèn)，在我們事先標(biāo)定的目標(biāo)消費(fèi)者中，哪些人至今仍沒(méi)有消費(fèi)我們的產(chǎn)品及服務(wù)?他們?yōu)槭裁粗两袢詻](méi)有接受我們的產(chǎn)品及服務(wù)?那樣，我們的廣告目標(biāo)的選擇及由此而確定的訴求策略才會(huì)更具體，更準(zhǔn)確，更有針對(duì)性，同時(shí)也會(huì)更有效。
廣告永遠(yuǎn)是做那些至今仍沒(méi)有消費(fèi)我們產(chǎn)品及服務(wù)的那部分目標(biāo)消費(fèi)者的工作，因?yàn)椋灰覀兊漠a(chǎn)品上市，我們的廣告所面對(duì)的全是那些“至今仍沒(méi)有使用我們產(chǎn)品的人”。廣告是一門(mén)解決問(wèn)題的藝術(shù)，一則廣告就是要解決特定目標(biāo)消費(fèi)群體的一個(gè)思想觀念問(wèn)題，做好這些“六不”消費(fèi)者的思想工作，是有效的廣告策劃、創(chuàng)意的現(xiàn)實(shí)起點(diǎn)。
轉(zhuǎn)自《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》1997年第四期